从过去三年的低迷环境中穿行而过，2023年，消费行业吹起反攻号角。年初，食品、餐饮等传统产业向好态势明显，引领复苏浪潮；年中，新型消费、数字消费、健康消费等新势力蓄势待发，成为新的增长引擎；临近年底，电商零售、冰雪经济等新兴产业氛围火热，为来年的消费复苏注入强心针。

　　回顾2023年，“性价比”成为热搜榜单上的常客，从花西子眉笔到钟薛高雪糕，再到国产“天价”羽绒服……几乎所有企业都发现，这届消费者变得更加理性。消费观念的转换之中，国货之风也悄然吹起，蜂花、活力28、晨光文具等品牌正焕发第二春……

　　经特邀专家评审，我们遴选出2023年消费行业十大新闻。看似独立的十个新闻中埋藏着消费变革的草蛇灰线，也映射出消费行业未来发展的新气象。

NO.1

万亿零食市场争夺战打响

良品铺子起诉赵一鸣

　　2023年上半年，全国社会消费品零售总额达到22.8万亿元，同比增长8.2%。艾媒咨询调查测算显示，近十年来我国休闲食品行业市场规模持续增长，从4100亿元增长至11654亿元，预计2027年中国休闲食品行业市场规模将达到12378亿元。天风证券在研报中指出，目前休闲食品行业市场规模已达万亿元。

　　市场竞争已然日趋激烈，巨头博弈，硝烟四起。2023年底，因赵一鸣零食牵手零食很忙一事，良品铺子将赵一鸣零食告上法庭。

　　“赵一鸣零食及相关方自始至终未将准确完整的信息告知。”2023年12月6日，良品铺子接受《每日经济新闻》记者邮件采访时表示，直至2023年11月10日，公司才经公开报道获悉合并事项。公司认为，赵一鸣零食的刻意隐瞒和引导直接导致广源聚亿基于错误的或不实的交易背景和定价依据，出让了所持股权。

NO.2

世卫组织发报告

提示阿斯巴甜潜在风险

　　上世纪至今，消费者对“代糖”安全性的担忧贯穿近百年历史。阿斯巴甜就曾多次陷入安全争议。

　　2023年7月14日，国际癌症研究机构、联合国粮农组织/世界卫生组织食品添加剂联合专家委员会发布了人工甜味剂阿斯巴甜对健康影响的评估报告，将阿斯巴甜归为“可能对人类致癌”（2B类致癌物）之列，但只要摄入量限定在一定范围内，可放心食用。

　　国际饮料协会方面随后表示，阿斯巴甜造成的危害并不比芦荟和其他数百种物质的危害大，这些物质根据IARC描述都属于证据“有限”和“不完全充分”的分类。

　　国家食品安全风险评估中心联合国家癌症中心，结合最新评估结果和我国居民消费情况进行安全性评估后表示，阿斯巴甜按照我国现行标准规范使用可以保障安全。

NO.3

旅游市场复苏

出境游火爆、酒店涨价被热议

　　2023年，旅游行业恢复势头强劲。经文化和旅游部数据中心测算，中秋节、国庆节假期8天，国内旅游出游人数达8.26亿人次，按可比口径同比增长71.3%，按可比口径较2019年增长4.1%；实现国内旅游收入7534.3亿元，按可比口径同比增长129.5%，按可比口径较2019年增长1.5%。

　　火爆的双节假期，也孕育出了与以往不同的旅游新趋势：这届消费者更加青睐具有性价比的、小众的目的地，也更注重文化与艺术的交流，亲子研学、看展看剧等活动热度增长明显。

　　此外，出境游也成为一大热点，但与此同时，酒店旺季涨价，民宿“货不对板”等问题也频频登上热搜。

NO.4

冲锋衣、军大衣

成今冬年轻人新宠

　　2023年冬天，冲锋衣成了年轻人平替羽绒服最优先的选择，在街上穿冲锋衣的年轻人随处可见。京东数据显示，2023年以来冲锋衣成交额同比增长165%。2023年10月20日至10月25日，冲锋衣成交额同比增长200%。

　　一位冲锋衣业内人士向《每日经济新闻》记者分析道：过去冲锋衣品类不太有中间地带。要么是专业户外品牌，但价格一般在千元以上，大多数人生活中和户外其实用不到这么超配的数值。要么就是一百多块，甚至几十块的三合一冲锋衣，其中包括很多白牌厂家打着冲锋衣噱头卖夹克，让普通消费者难以区分。

　　此外，辽宁、河北等地的大学生组团穿军大衣上课的短视频火了。有电商平台数据显示，“双11”期间，军大衣设计的棉服成交额同比增长181%。

　　更具性价比、功能多样性、网红效应示范等等原因，让年轻人在2023年冬天选择了冲锋衣、军大衣。

NO.5

八马茶业、德州扒鸡等

消费行业公司冲击IPO未果

　　2023年，多家消费行业公司暂停了IPO之路。其中包括冲击“茶叶第一股”的八马茶业股份有限公司、“老字号”山东德州扒鸡股份有限公司，还有安徽老乡鸡餐饮股份有限公司，以及老娘舅、沃隆食品、鲜美来、龙江元盛和牛等。

　　除了上述公司外，2023年以来，“吃穿住”领域企业撤回A股IPO申请的还有不少，其中部分公司选择转战港股。

NO.6

国货潮频受关注

活力28等品牌焕发第二春

　　2023年，物美价廉的老牌国货又掀起了一波热潮。以活力28、蜂花、郁美净、鸿星尔克等为代表的国货品牌，收获了不少网友的肯定，也在一定程度上，让一众国货老品牌重新进入了大众视野。

　　但另一方面，能不能真正接住这“泼天的富贵”，依旧考验着品牌的硬实力。盘古智库高级研究员江瀚此前对《每日经济新闻》记者表示，相比凭借互联网起家的新品牌，老牌国货无论是营销还是销售都过于传统，“（老牌国货们）容易形成路径依赖，甚至在发展过程中因循守旧，往往缺乏创新思维和创新能力，这就导致虽然产品不错，但缺乏足够的配套营销能力，产生了‘酒香也怕巷子深’的问题”。

NO.7

眉笔克价贵过黄金

花西子“翻车”

　　2023年9月，花西子眉笔贵过黄金的相关词条登上热搜。淘宝平台显示，花西子首乌眉粉笔在花西子官方旗舰店的价格为89元一支送一支替换装，每支净含量0.08g。经换算，平均每克556.25元，与中国上海黄金交易所当时公示的黄金单价相比，高出近两成。

　　“网友爆花西子五只化妆刷919元”“比花西子贵的眉笔有哪些”“郁美净不到一天涨粉32万”等事件的相关词条频频登上热搜，合计引发阅读量超2亿次。

　　从“网红”到平价的转换中，或许存在着一个不容忽视的消费趋势——以花西子、完美日记等为代表的初代网红美妆品牌似乎在淘系大本营卖不动了。《每日经济新闻》记者查阅第三方研报数据发现，2022年12月至今，在花西子起家的大本营阿里系平台上，花西子的总GMV（总成交额）曾有多个月份出现较高的同比降幅。

　　招商证券研报显示，2022年12月至2023年8月，花西子产品在阿里平台的月度GMV仅有三个月呈同比增加。2022年12月、2023年1月，花西子在阿里平台的整体GMV跌幅分别高达45%和56%。

NO.8

动辄八千甚至上万元

高价羽绒服引热议

　　“贵”上热搜！几千元一件的羽绒服你会买吗？

　　这个冬天，有关羽绒服价格过高的讨论随处可见。线上购物网站显示，国产羽绒服品牌的主流价位多集中在几百到两千，市场定价千元以上已非常普遍。多个品牌开设了高端线，有部分品牌的羽绒服价格上探到4000元—7000元不等。

　　国金证券研报显示，2018年，波司登主品牌提价幅度高达30%—40%，单价100元—1800元的羽绒服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽绒服占比由4.8%提升至24.1%。2020年，波司登羽绒服的平均售价为1600元。2021年，波司登先后推出了风衣羽绒系列及登峰2.0系列，售价过万元。波司登官方旗舰店显示，2023冬季新款户外登山羽绒服、风衣羽绒服的价格已超6000元一件。

　　不过，从数据上看，消费者仍更倾向于购买平价产品。艾媒咨询数据显示，2023年大部分中国消费者更愿意购买价格在1000元以内的羽绒服，最集中的价格段是400元—600元，只有3.3%的消费者选择1500元以上价位。

NO.9

昔日“雪糕刺客”钟薛高

被曝裁员

　　2023年10月，有多名网友在社交平台爆料钟薛高“欠薪”。《每日经济新闻》记者辗转联系到多名钟薛高内部员工，从多处信源直接或间接获悉，被公司欠薪的人员并不只是离职员工，有钟薛高总部在职员工亦被欠薪两到三个月。

　　对于此次被指“欠薪”，钟薛高公关部相关负责人对记者表示，公司目前仍在正常经营，欠薪风波主要归结在2023年5月及6月离开的员工。

　　企查查显示，近日，上海钟远食品有限公司新增一则股权冻结信息，被执行人为钟薛高食品（上海）有限公司，冻结股权数额100万元，冻结期限自2023年12月7日至2026年12月6日，执行法院为上海铁路运输法院。

NO.10

“鼠头鸭脖”“羊肉卷里有鸭肉”

食品安全问题受关注

　　2023年6月，江西工业职业技术学院学生在学院第一食堂“美卡香卤”档口所点饭菜中吃出疑似鼠头的异物。近期，“鼠头鸭脖”涉事企业及相关责任人行政处罚书公布，涉事方及责任人共被罚706万元。

　　2023年9月初，有博主在社交平台发布视频，曝光巴奴旗下子品牌“超岛自选火锅”北京合生汇店卖“假羊肉”。北京市朝阳区市场监管局执法人员对涉事门店进行现场检查，并对其销售的肉类菜品原材料（共7种）进行了抽检。经检测机构检测，包含涉事产品高钙羊肉卷在内的2种精选羔羊肉原材料样品中检出羊源性、牛源性及鸭源性。

　　消费者协会公布的数据显示，2023年上半年与食品相关的投诉高达4.8万余起。从食品变质、发现异物，到用餐后引发身体不适等，无不反映消费者对食品质量和安全的担忧。随着网络订餐、直播带货、生鲜配送等新业态和新模式的走红，食品安全监管迎来了新的挑战。

消费行业十大新闻专家点评

刘畅

华福证券大消费首席分析师、所长助理

　　2023年，市场对于消费的预期几经调整，注定不凡。消费的热点和企业发展的重心和过去相比有了很大的改变，有的顺势而为，有的逆风扬帆，打造增长新引擎成为所有企业不变的主题。

　　K型分化是2023年反复被提及的关键词，消费者去繁就简回归理性，更加注重精神享受：一方面，羽绒服价格走高，出境游火爆；另一方面，折扣零食、军大衣等成为年轻人新宠。各家企业都需要适应市场的需求来守正出奇。

　　从积极的角度看，线下的火热在部分行业如期而至，旅游火爆是线下业态强劲复苏的缩影。活力28等品牌重回消费者视野，文化自信进一步催生国潮概念。首艘国产大型邮轮的交付也预示着未来中国的消费动力始终强劲。

　　相对应的，我们也看到多家消费公司IPO未果，一兆韦德陷关店风波，钟薛高被曝裁员，阿斯巴甜潜在风险被警示，未来仍然任重道远。

　　展望2024年，消费仍将在坚守和变革中成长，我们还是需要多一点耐心，多一分信念，多一份责任，坚守价值的力量，期待着变革的希望。

叶旻

普华永道中国内地消费市场行业主管合伙人

　　2023年前三季度，消费支出对中国经济增长的贡献率达到83.2%，其中，三季度贡献率更是达到94.8%。由此可见，消费依然是拉动中国经济的主引擎，并伴随消费者群体及其行为习惯的不断改变呈现出新趋势和新模式。

　　1.消费更趋理性化、多元化和个性化。消费者行为最显著的变化之一是转向更加务实和理性的购买决策，并且更注重产品质量和价值。银发族、单身消费者、Z世代等新消费群体不断涌现，居民消费从传统消费类目向更多小众类目圈层浮现，聚焦细分人群需求的品牌迎来更多发展机遇。2023年“双11”，男性消费群体从被忽略的小众群体实现逆袭，被称为男人“新三宝”的公路自行车、电竞产品和冲锋衣增幅分别达305%、114%和90%。当下中国消费者的消费心智更趋于成熟，消费也更加理性化，呈现出更重视高性价比、提升健康生活、具备悦己情感的消费趋势。

　　2.出行、文旅活动呈现澎湃活力。中国消费者对国内游和出境游都表现出热情。《普华永道2023年全球消费者调研中国报告》（以下简称调研报告）显示，62%的中国消费者预计会增加旅行支出，这一比例远高于全球平均水平；超过50%的中国消费者预计他们在未来六个月可能（或极有可能）乘坐国际航班旅行。旅游人次、收入和消费支出的激增表明，中国消费者渴望恢复四年前的旅游和休闲活动水平，也为旅游、酒店和零售业提供了重大机遇。

　　3.国潮为“老字号”品牌提供“翻红”契机。普华永道的调研报告显示，中国消费者依然青睐本土品牌，认为本土品牌更具性价比，并且更了解本地消费者的习惯。2023年，不少老国货品牌迎来发展的“第二春”。但是，我们也观察到部分国民老品牌，因消费者的国货意识或特定事件，突然被动受到大量关注，短时销量暴涨，却仅能依靠一款或个别拳头产品，整个产品家族陈旧，缺乏创新，错失实现新增长的机会。也有部分老品牌为刺激增长，通过频繁跨界联名吸引消费者的猎奇和尝鲜心理，仅能实现短时销售增长，却缺乏承接产品及符合消费者真正需求的新产品，消耗了品牌美誉度和信任度。普华永道认为，老品牌真正需要做的是借国潮契机，从内核出发，实现品牌形象的迭代，即品牌焕新。品牌焕新并非简单的品牌年轻化，而是需要从战略的高度深入审视并优化自身定位，多维度、长时间地投入，对产品设计、用户体验、营销手段、品牌价值表达等影响受众认知的多个要素进行一体化布局及体系化提升。

张葛建

沙利文大中华区合伙人兼董事总经理

　　2023年是机遇与挑战并存的一年。

　　在消费市场方面，尽管“双11”的火爆程度不及往年，但是可以看到各大电商都在寻找新的增长点，聚焦细分赛道和下沉市场，拼多多的发展、抖音直播带货、小红书直播带货等现象表明商家正在不断探索潜在的消费场景。像2023年突然爆火的国民老物件：军大衣。“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”的口号可以看到当代年轻人消费心态的转变和对国家文化的自信，消费产品从社会形象的强调和表达过渡到了传统意义上的使用价值。

　　在服务消费领域也有些有意思的现象出现，年轻人在上班和上进之中选择了上夜校。夜校作为提高文化素质的教育形式，提供了多元化、价格优惠且有趣的课程，从瑜伽、茶道、花艺到非洲鼓和红酒品鉴，在开放当日就一票难求。夜校是年轻人工作之外的乌托邦，在下班之后去学习自己感兴趣的内容，遇到志同道合的伙伴，可以看到现代年轻人开始在平凡的生活中追寻小小的治愈和温暖。

　　最后想引用一句话：2024年，神州大地上，创新的一颗颗种子，会继续竞相发芽，不断生长，没有什么能够阻挡生长的力量。

冯华青

里斯品类创新战略咨询中国区副总裁

　　从更乐观的角度来看，“消费分级”更有可能成为未来十年中国发展的主旋律，这意味着企业在“创新-溢价”上的机会与“成本领先”机遇同时存在，触底反弹的时机也将不远了。